Le marketing digital selon Oodrive

Avis d’expert d’Eryk Markiewicz, CMO d’Oodrive

Quelle définition et quelle représentation avez-vous du marketing digital?

J’ai une définition assez classique du Marketing Digital et elle repose en grande partie sur les approches Paid, Owned and Earned Media (POEM). J’y associe par ailleurs un élément qui, à mes yeux, est intimement lié à la stratégie digitale d’une entreprise, le Content Marketing. Ce sont notamment les case studies, les vidéos, les billets de blog, les annonces Presse, et la mise en œuvre d’une réelle stratégie de campagnes intégrées et multicanal s’appuyant sur ces contenus.

En matière de Marketing Online, j’identifie 3 leviers déterminants : la marque, la demande et l’expérience Client. La marque doit avoir une existence digitale, c’est une première étape. Mais ça ne s’arrête pas là. Tous les contenus présents sur le web et diffusés au service de la marque doivent convertir en notoriété mesurée et en pipeline d’opportunités qui lui aussi doit être mesuré (c’est la demande). Et pour finir, nous devons garantir à nos utilisateurs une expérience client unique, afin de « convertir » des cibles marketing en client réel.

Enfin, je soulignerais la nécessité pour les départements Marketing d’intégrer sans plus tarder la technologie et la data dans leurs pratiques et dans leurs prises de décisions. Tout a changé en quelques années : le Mix Marketing a profondément évolué, les outils se sont multipliés et nous disposons désormais de dizaines, voire de centaines, d’indicateurs (appelés Metrics chez Oodrive) à analyser presque en temps réel. Avec le digital, nous sommes entrés dans l’ère du Data Driven Marketing. Et le Marketing est devenu l’un des départements les plus technologiques des entreprises !

Retour d’expérience

Mon expérience m’a appris que la réussite des actions online se mesure par notre capacité à équilibrer et à adapter le Mix Marketing. Je pense en effet que l’aspect tendanciel du Marketing Digital ne doit pas nous faire tomber dans le piège du 100% digital. Il est facile de dépenser beaucoup d’argent dans des campagnes de search (SEA) mais pour en garantir la pertinence il faut pouvoir en tirer un maximum de ROI. Cela implique d’avoir en permanence un œil sur les indicateurs et d’être capables de mesurer rapidement la portée des actions engagées.

D’où la nécessité d’équilibrer les investissements entre le digital et le offline dans le BtoB, pour garantir le bon mix Marketing. A titre d’exemple, nous avons augmenté de 30 à 40% la présence sur nos événements en complétant les processus d’invitation traditionnels par des actions sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, je suis de ceux qui pensent que la stratégie digitale doit avant tout servir la conversion en pipeline puis en revenu et que c’est l’un des principaux indicateurs à véritablement considérer. L’enjeu est donc d’amener le visiteur à une action (remplir un formulaire, cliquer sur un lien, télécharger un ebook). Le online permettant de tout mesurer, il est essentiel de mettre en œuvre une stratégie de monitoring pertinente. Nous ne pouvons pas nous contenter de mesurer les taux de clics d’une bannière ou d’un lien : c’est tout le parcours utilisateur qu’il faut savoir appréhender. L’enjeu est bien de convertir une bonne expérience utilisateur en opportunité commerciale on en fidélité.

C’est là que l’importance du Content Marketing prend tout son sens ! Il s’agit de s’assurer que le contenu est au cœur d’un cycle, d’un plan marketing intégré prenant en compte tous les axes stratégiques du mix : de l’email marketing, aux réseaux sociaux, à la syndication, au blog, aux sites web des partenaires, etc. Il est donc primordial d’investir en priorité dans des contenus qui convertissent et qui, en parallèle, utilisent le vocabulaire et les mots-clés pertinents pour notre marché ; ceux employés par nos clients et prospects.

Dernier élément clé en matière de bonnes pratiques : Il est essentiel de partager les grands enjeux avec l’ensemble des collaborateurs. J’attache beaucoup d’importance à la notion de travail en équipe. Il est très important d’investir dans l’humain, et  pas uniquement dans des outils. Une équipe soudée pour un meilleur partage de l’information grâce aux compétences de chacun.

Perspectives

Je considère que le Digital au sens global du terme va devenir la norme. Nous sommes justement en train de la définir. Le modèle prend de l’ampleur mais nous nous préparons déjà pour la suite : la régulation européenne de 2018 sur la protection des données risque, par exemple, d’orienter profondément le Marketing de demain.

Il faudra aussi considérer l’avènement du Marketing de permission. On doit avoir conscience qu’une grande partie des actions Marketing dérangent nos cibles et que notre enjeu dès demain sera de créer les canaux et les contenus qui provoquent la permission, la notion d’opt-in.

Je crois aussi que l’ère du Forecast Marketing est en train de s’installer. Les modèles d’investissement Marketing doivent être revus en temps réel : le Digital le permet et l’impose. Les équipes Marketing en général, et plus particulièrement les équipes sur le terrain (Field), doivent davantage se préparer à s’engager sur des résultats. Chez Oodrive, par exemple, des Dashboards de performance sont affichés en temps réel sur des écrans dans les open-spaces, visibles par tous.

Il va devenir de plus en plus important, à mon sens, de garder la maîtrise du digital en interne autant que possible. Ne pas aller vers le « tout externalisé », mais au contraire recruter des spécialistes du sujet. Nous devons nous assurer que les techniques et technologies digitales soient également connues de tous les membres de l’équipe.

Enfin, je crois au retour de certains fondamentaux, comme l’événementiel ou encore les stratégies de mailings papiers. On est en mesure de créer à nouveau de l’attention en revenant à certains basiques.

J’aime / J’aime pas

J’aime le courage et la différentiation, la simplicité et l’acceptation du vide. Apple en est le meilleur exemple, leurs messages sont limpides et précis, il faut avoir du courage pour laisser la moitié d’une homepage en blanc !

Je suis un vrai partisan de ce que j’appelle le « courage digital ».

Des articles qui pourraient vous intéresser
Laisser une réponse

5 × 5 =

0 commentaires